Milloin verkkokaupan kannattaa laajentaa mainonnan keinovalikkoa?

Yrityksen saavuttaessa täyden potentiaalinsa performance-markkinoinnissa voidaan havaita tiettyjä hälytysmerkkejä. Karppisen mukaan esimerkiksi aiemmin matala asiakashankintakustannus (CAC) saattaa lähteä nousuun.

“Olemassa olevasta kohderyhmästä ei saada kauppaa enää niin tehokkaasti kuin ennen. Se on kulutettu loppuun. Tämä voi näkyä esimerkiksi heikosti toimivissa sosiaalisen median mainoksissa.” 

Toinen selkeä merkki on se, kun verkkokaupan orgaaninen liikenne brändi termeillä ja verkkosivuston perusliikennemäärä pysyy pieniä muutoksi lukuunottamatta tasaisena.

“Jokainen kauppa pitää hakea maksullisia kanavia pitkin. Tunnettuus ei kasva orgaanisesti eli brändiä ei muisteta.” 

Brändin matala tunnettuus ajaakin Karppisen mukaan liiketoiminnan helposti hintakilpailuun. Ei-tunnettu brändi joutuu kilpailemaan jatkuvasti hinnalla ja suurin osa myynnistä tulee tuotemainosten kautta. Asiakkaan elinkaariarvo voi muodostua hyvinkin korkeaksi, jos haetaan vaan lyhyen aikavälin kauppaa hinnan kustannuksella.

Bränditunnettuuteen panostaminen verkkokaupan kasvun edellytys

Kun lähdetään ottamaan uusia keinoja käyttöön brändin tunnettuuden lisäämiseksi, on ensin pohdittava, onko kyse laajentamisesta muihin digitaalisiin kanaviin, vai lähdetäänkö kasvua vauhdittamaan muilla massamainonnan keinoin: esimerkiksi TV- tai radiomainonnalla.

Karppinen tietää, että isommat kampanjat pelottavat päättäjiä ensinnäkin korkeampien investointien takia. 

“Kasvuun kannattaa aina panostaa. Markkinoinnin rahoittamiseen löytyy monia ratkaisuja, mikäli omassa kassassa ei ole riittävästi rahaa.”

Toinen epävarmuutta lisäävä tekijä on Karppisen mukaan tulosten mittaaminen ja analysointi. Hän muistuttaakin, että brändimainonnan ROI on todennäköisesti parempi, mutta se vie enemmän aikaa. 

Myös konversioprosentti laskee samalla, kun volyymi kasvaa.

“Baselinen kasvattaminen näkyy yleensä madaltuneessa konversioprosentissa, mikä on täysin normaalia. Enemmänkin kannattaa olla huolissaan, jos konversioprosentti on liian korkea. Tällöin sivustolle ei todennäköisesti saada ajettua riittävästi massaa ja kasvu tyrehtyy.” 

Brändimainonnan tulokset alkavat näkyä välittömästi orgaanisessa brändiliikenteessä ja suoran liikenteen hakuvolyymeissa.

“Jos kyseessä on tuote, joka soveltuu heräteostokseksi ja jonka kustannus on riittävän alhainen, voivat esimerkiksi TV- tai radiokampanjan tulokset näkyä nopeasti myös lisääntyneenä kauppana.”

Karppisen mukaan kalliimpien tuotteiden kohdalla, joita hankitaan harvemmin, näkyvät tulokset tyypillisesti lisääntyneinä sivustokäynteinä, aiheeseen liittyvien sisältöjen selailuna sekä esimerkiksi ota yhteyttä -lomakkeiden täyttöinä.

Karppinen neuvoo, että analytiikkaan kannattaa sisällyttää aina myös pehmeämpiä konversiopisteitä. Verkkokaupassa tällainen osatavoite voi olla tuotearvosteluiden lukeminen, aiheeseen liittyvän artikkelin selaaminen tai vaikkapa tuotteen lisääminen ostoskoriin.

“Sivustokäyttäytymisen seuraaminen on tärkeää, sillä sen avulla voidaan testata hypoteeseja. Miksi kävijäpiikki ei tuo kauppaa?”

Jos kävijöitä saadaan sivustolle, mutta kauppa ei lisäänny, kannattaa Karppisen mukaan analysoida sivuston käytettävyyttä. Esimerkiksi tilausprosessissa saattaa olla kehitettävää, jos tuote jää ostoskoriin. Toisaalta kyse voi olla siitä, että mainonnassa luvattua asiakaslupausta ei pystytä lunastamaan verkkokaupassa.

Karppinen muistuttaa, että bränditunnettuutta lisäävien kampanjoiden tukena kannattaa panostaa hakukoneoptimointiin.

“Hakukoneoptimoidun sisällön merkitystä ei tulisi unohtaa. Kun kohderyhmälle tarjotaan laadukasta, heitä palvelevaa sisältöä, lisätään tällä brändin uskottavuutta ja tuetaan myös tuotekohtaista mainontaa.” 

Ota nämä asiat huomioon aloittaessasi massamainontaa

1. Varmista että analytiikka toimii sivustollasi oikein. Saat kiinni kävijät esimerkiksi Google Analyticsillä, Google Search Consolella ja Google Adsillä. Sosiaalisen median ja sähköpostikampanjoiden kautta tuleva liikenne on erotettavissa UTM-parametrien avulla.
   
2. Verkkokauppasi käytettävyys on riittävällä tasolla. Eteneminen sivustolla on intuitiivista ja helppoa, eivätkä tuotteet jää ostoskoriin esimerkiksi liian hankalan tilausprosessin takia.
   
3. Mittaa vaiheittain ja sisällytä myös niin sanottuja pehmeitä tavoitteita, jotka ajavat kohti kovempia konversio pisteitä. Oletko jo määritellyt aidosti olennaiset konversiopisteet?
   
4. Pidä huolta että mainoksessa julistettu asiakaslupaus lunastetaan verkossa.
   
5. Tarjoatko muutakin sisältöä kuin pelkän tuotteen tai palvelun? Esimerkiksi asiakkaalle lisäarvoa tuottavat artikkelit lisäävät brändin luotettavuutta, aina ei tarvitse yrittää myydä.  

Jos olet kiinnostunut markkinoinnin eri rahoitusvaihtoehdoista, lue lisää täältä https://www.foppa.fi/osakeanti-laina-vai-rbf-tulonjakorahoitus/