Yrittäjä, ole kuin Gillette – terävä markkinoija!
Olen pyörinyt yli 15 vuotta brändien ja markkinoinnin parissa korporaatioissa, kuten Heinekenilla ja Roviolla. Sittemmin olen siirtynyt startup-skeneen ja huomannut käytännössä, miten suuri haaste pienille kasvuyrityksille on brändin rakentaminen ja markkinoinnin tekeminen isosti. Usein puuttuu joko ambitio, osaaminen tai rahat, ja tekeminen on piiperrystä jossain digikanavassa. Tässä pari tarinaa siitä, miksi brändin rakentaminen, isosti tekeminen ja laajan kohdeyleisön tavoitteleminen on kuitenkin tärkeää. Siitä huolimatta, että tekemisiä on hankalampi kohdistaa (=”hukkakontakteja”), tuloksia on vaikeampi mitata (ROI?) ja kassaan jää suurempi lommo (kassavirta?).
Aloitetaan henkilökohtaisesta kokemuksesta siitä, miksi laajan kohdeyleisön tavoitteleminen voi olla hyödyllistä. Nuorena poikana katselin joka viikonloppu televisiosta viikon jalkapallokoosteen. Se oli Gilletten sponsoroima, joten maalien takana vilkkui Gilletten logot ja jokaisella tauolla soi meille monelle nyt neljänkympin korvalla olevalle miehelle tuttu jingle: ”Gillette, the best the man can get”. Se oli sitä aikaa, kun televisiomainokset olivat minuutin mittaisia, digimarkkinointi oli lähinnä sana futuristien esityksissä ja partahöylissä oli vain kaksi terää. Nykypäivän performance marketing-näkökulmasta olin vuosikausia niin sanottu ”hukkakontakti”, koska en ollut potentiaalinen ostava asiakas. Mutta kun eräänä päivänä tuli se hetki, jolloin ensimmäiset partahaituvat ilmestyivät nuoren miehen pehmoiselle poskelle ja kävelin kauppaan ihmettelemään lukuisia partakarvankatkaisutyökaluja, en epäröinyt hetkeäkään, minkä tuotteen valitsin. Ja koska brändikokemus on läpi yhteisen historiamme ollut laadukas, en ole koskaan ostanut mitään muuta partahöylää kuin Gilletteä, sen korkeammasta hinnasta huolimatta. Brändilojaalisuuteni on siis 100 %, ja Gilletten näkökulmasta lifetime-value kohdallani hyvin merkittävä. Jos minua ei olisi hukkakontaktina aivopesty vuosia nuorena poikana, valinta vähittäiskaupan hyllyllä olisi ollut huomattavasti hankalampi. Gillette, the best the man can get…
Seuraavan ja hyvän esimerkin brändien voimasta tarjoaa mobiilipelimaailma, helposti mitattava performance-markkinoinnin kuningasala. Muistan kuinka entisellä työnantajallani Roviolla, pohdimme useasti mikä on brändin rakentamisen ja heikommin mitattavan brändimarkkinoinnin rooli, arvo ja hyöty pelimaailman digitaalisessa ympäristössä, jossa kaiken muun voi kohdistaa ja mitata tarkasti. Pelimaailman mainontahan on luukuttavaa, suoraviivaista ja asiapitoista. Ja vaikka tulokset voivat olla hyvinkin tehokkaita, siitä on brändinrakennus, luovuus ja tarinankerronta usein aika kaukana. Joku voisi haastaa, kannattaako mobiilipelimaailmassa panostaa brändin rakentamiseen lainkaan.
Maailman menestyksekkäimpien pelien joukossa on kuitenkin lukuisia brändeihin perustuvia, yli miljardi dollaria tuottoa tehneitä pelejä, kuten Pokémon, Marvel, Call of Duty ja Star Wars. Usein tällaiset pelit tehdään lisenssimallilla, jolloin brändin käytöstä ollaan valmiita maksamaan muhkeita rojalteja. Syy tähän on yksinkertainen; brändi tuo tunnettuuden ja luottamuksen kautta enemmän orgaanisia (=ilmaisia) latauksia pelille ja alentaa siten CPI-kustannusta, eli yhden pelin latauksen keskimääräistä hankintahintaa. Rojaltit voivat olla jopa 20–30 % pelin tuotoista, joten edellä mainittujen brändihyötyjen on oltava merkittävät, jotta lisensointi olisi kaupallisesti järkevää.
Roviollakin tultiin tulokseen, että brändillä ja brändimarkkinoinnilla on merkitystä. Maailman tunnetuimpiin kuuluva viihdebrändi Angry Birds kerää miljoonia latauksia orgaanisesti pelkästään bränditunnettuuden avulla, jota on rakennettu isosti myös pelimaailman ulkopuolella, muun muassa elokuvilla. Kerran Rovio kokeili käytännössä brändinsä voimaa lanseeraamalla täsmälleen saman pelin sekä Angry Birds -brändillä että uudella, tuntemattomalla brändillä. Varmaan arvaatte, kumpi niistä on nyt vuosia myöhemmin yksi Rovion top 3 peleistä. Gillette, the best the man can get…
”Roviollakin tultiin tulokseen, että brändillä ja brändimarkkinoinnilla on merkitystä”
Viimeisen esimerkin kerron eräästä pienyhtiöstä, jossa koimme tyypilliset markkinoinnin tehokkuuteen ja ROI:hin liittyvät haasteet. Pari Vesaa ja Masa Oy tekee Potturi-perunapesureita ja on myynyt niitä muutaman kesän aikana yli 60 000 kappaletta Suomessa, käytännössä ilman maksettua markkinointia. Viime kesänä päätimme pistää kunnolla eforttia markkinointiin ja teimme Foppan kanssa kohtuullisen kokoisen valtakunnallisen radiokampanjan, jota tuettiin digimarkkinoinnilla. Kampanjan tuloksia mitattaessa, viisarit eivät suuresti värähtäneet, paitsi tunnettuuden osalta, joka kampanjan jälkeen oli Suomessa lähes 40 %. Varsin hyvä pienelle kotimaiselle niche-tuotteelle. Silti myyntiä ei tullut edelliskesää enempää. Tässä kohtaa mekin totesimme, kuten monet muut pienet yritykset helposti toteavat; tällainen massamarkkinointi ei toimi meille. Ja koska tulosten mittaaminen on kaiken lisäksi vaikeaa, on isojen massamarkkinointi-investointien perusteleminen pienestä kassasta hankalaa. No, tänä vuonna eivät edes lumet kerinneet sulaa, kun Potturin lähes koko kesän varasto oli jo ennakkomyyty, ja suuri osa täysin uusille asiakkaille sekä uusiin kanaviin, joihin emme olleet tehneet mitään myyntieforttia. Olimme siis unohtaneet markkinoinnin perussäännöt ja kuluttajan ostopolun – on vaikeaa ostaa sellaista, josta ei tiedä. Suomen parhaalla perunapesurilla Potturilla on timanttinen tuote sekä brändi ja tarina kunnossa. Ainoa mitä tarvittiin, oli tunnettuuden kasvattaminen ja tietenkin hieman aikaa, eli kärsivällisyyttä. Nyt myynti on kasvanut 100 % viime vuodesta tehden markkinointi-investoinneistamme hyvin kannattavia. Eivätkä uudet perunat ole vielä kirjoitushetkellä edes kunnolla kaupoissa. Gillette, the best the man can get…
Olen todistanut brändien voimaa 7-vuotiaana jalkapallofanina, maailman tunnetuimpiin kuuluvan pelibrändin johtoryhmässä sekä startuppien matkassa. Uskon siihen, että kaiken kokoisten yritysten tulisi tehdä ja ajatella markkinointia isosti. Aina tämä ei kuitenkaan ole kasvaville yrityksille mahdollista. Foppa tuo ratkaisun yritysten yleiseen ongelmaan, eli markkinoinnin rahoitukseen silloin, kun kassavirta ei sitä vielä salli. Potturin lisäksi Foppan asiakkaista löytyy lukuisia esimerkkejä, miten pienemmätkin yhtiöt voivat rakentaa brändiä ja ponnistaa vahvaan kasvuun isoilla markkinointipanostuksilla. Yrittäjät, olkaa kuin Gillette, teräviä markkinoijia!
Simo Hämäläinen on Heinekenin brändikoulut käynyt, yli 15 vuoden kansainvälisen markkinointikokemuksen omaava startup-sijoittaja, neuvonantaja sekä lisenssikonsultti. Lisäksi Hämäläinen rakentaa uutta foodtech-yritystä, josta tulette varmasti vielä kuulemaan!
Disclamer: Olen sijoittanut Foppaan, jotta pienilläkin olisi mahdollisuus tehdä markkinointia isosti.