Onko brändisi hurmaava vilkkusilmä vai syrjäytymisvaarassa oleva reppana?

Olen vuosien varrella osallistunut kymmeniin ellen peräti satoihin yritys- ja tuotelanseerauksiin.

Brändejä olen päässyt lanseeraamaan huomattavan paljon harvemmin. Sitkeistä yrityksistäni huolimatta.

Näin, sillä markkinoijat ymmärtävät harmittavan harvoin, mikä tekee tuotteesta brändin. Tehtäköön se siksi boldatuin kirjaimin tiettäväksi:

Brändi on yritys tai tuotemerkki, jolla on persoona ja merkitys.

Persoonaton ja merkityksetön tuote ei herätä mitään tunteita. Suhde sellaiseen on pinnallinen ja hauras. Ja altis hintakilpailulle. Kun samalle tontille ilmaantuu viehättävä ja vilkkusilmäinen brändi, joka hurmaa kuluttajan persoonallisella ulkoisella olemuksellaan ja sutjakkaalla käyttäytymisellään, kuluttaja on hurmattu. Hän ihastuu.

Rakkaudeksi ihastuminen muuttuu, kun kuluttaja tekee brändipersoonan kanssa lähempää tuttavuutta ja huomaa ihastuksensa fiksujen mielipiteiden olevan kanssaan yhteneväiset ja brändin katselevan maailman menoa samasta vinkkelistä. Omaavan samankaltaisen arvomaailman.

Romanssi on täten mahdollinen vasta, kun brändin persoonallisuus, arvomaailma ja merkityksellisyys on määritelty. Kun brändin käyttäytyminen on johdonmukaisesta ja sopusoinnussa brändipersoonan ytimen kanssa.

Brändin ytimen määrittely tehdään tutkimusretkellä brändin sielunmaisemaan. On pohdittava miltä brändi näyttää ja ennen kaikkea, mitä se puhuu, missä ja miksi. Mistä asioista brändillä on mielipiteitä ja mistä ei. Onko brändi hauska ja seurallinen vai vähän hillitympää sorttia. Minkä asian puolesta brändi on. Ja mitä vastaan. Millaisessa maailmassa brändi haluaisi elää. Miten se haluaisi muuttaa maailmaa. Vai haluaisiko?

Brändipersoonan ydintä ei voida keksiä. Se on löydettävä samaan tapaan kuin yrityksen arvot. Joitakin löydetyistä persoonallisuuden osatekijöistä voidaan jatkossa korostaa, joistakin olla vähän hiljempaa. Mutta rehellinen on oltava, jotta brändin persoonasta kehkeytyy aito.

Ja koska kysymys on eräänlaisesta brändipersoonan psykoanalyysista, löydökset ovat sitä terävämmät, mitä ammattimaisemin brändin sielunmaisemaan paneudutaan.

Kun brändin ytimen mukainen tapa puhua ja käyttäytyä on naulittu yhdessä markkinoijan ydintiimin ja brändiekspertin kesken, brändin tapaan ajatella ja toimia muuttuvassa maailmassa sitoutetaan jokainen brändin kanssa hääräävä taho: oma organisaatio, jakelutie, markkinointi-, media-, some- ja viestintätoimistot jne.

Jos brändin ydintä ja sen mukaista tapaa ajatella ja käyttäytyä ei määritellä, brändipersoonallisuudella on suuri vaara pirstaloitua. Brändi käyttäytyy epäjohdonmukaisesti eri tilanteissa. Puhuu mitä sattuu ja pukeutuu väärin eri tilanteisiin. Brändi jättää oudon mielikuvan.

Tällaisella brändillä on suuri vaara syrjäytyä. Mutta onneksi koskaan ei ole liian myöhäistä ohjata pirstaloitumisvaarassa olevaa brändipersoonaa asiantuntevan avun piiriin.

Monet kuluttajat ovat löytäneet elämänsä rakkauden tasapainoisesta, itsensä tuntevasta brändipersoonasta. Sellainen erottuu edukseen epämääräisestä massasta.

Sillä tiedäthän: jos brändisi ei erotu, sitä ei huomata. Jos brändiäsi ei huomata, sitä ei haluta.

Anssi Järvinen

Anssi on kolumnisti, copywriter, bränditerapeutti ja Suomen markkinointiliiton hallituksen jäsen. Hän on paneutunut brändien sielunmaisemiin kolmen vuosikymmen ajan.