Avaimet markkinoinnin budjetointiin

Mitä epävarmemmaksi toimintaympäristö muuttuu, sitä enemmän myös markkinoinnin tekemistä budjetoidaan lyhyellä aikajänteellä. Tämä ei ole silti poistanut tarvetta vuosittaiselle markkinointisuunnitelmalle, johon budjetointi eittämättä liittyy. Eisenhowerin sitaatti sopii myös tähän: “In preparing for battle I have always found that plans are useless, but planning is indispensable.“ Pidemmän aikavälin suunnitelmia kannattaa siis edelleen tehdä ja ilman budjetointia niiden tekeminen ei ole konkretiaa.

Haastavien aikojen koittaessa markkinoinnin budjetoinnin hyvä laatu korostuu. Mitä markkinoinnin budjetoinnissa kannattaa huomioida ja mikä on kriittistä? Tässä oma listani siitä, mikä on budjetoinnissa välttämätöntä:

  1. Jokaisella budjetoitavalla eurolla tulisi olla suora linkki liiketoiminnan tavoitteisiin ja haasteisiin. Näistä tavoitteista tulee aina olla johdettavissa markkinoinnin tavoitteet tai job to be donet, eikä euroakaan kuuluisi kuulua näiden ulkopuolisiin asioihin.
  2. Suurimman osan euroista tulisi mennä asiakkaille näkyviin osiin. Olen nähnyt liian monta budjettia, jossa rahat kuluvat asioihin, joita kukaan ei koskaan näe. On tärkeää varmistaa, että kaikille tehtäville asioille saadaan riittävä määrä oikeita silmäpareja. Usein tämä tarkoittaa mediabudjetin riittävää kokoa suhteessa suunnitteluun ja tuotantoon laitettavaan rahaan.
  3. Aktiviteetteja ei saa olla liikaa. Budjetoinnin tärkeimpiä taiteenlajeja on priorisointi. Mitä enemmän erilaisia aktiviteetteja tehdään, sitä pienemmän huomion ja heikomman toteutuksen ne saavat. Tämä ei pois sulje kokeiluja, jotka ovat asia erikseen ja joita tulee aina tehdä.
  4. Markkinoinnin budjetissa on aina oltava joustovaraa. Tilanteet vaihtuvat, kokeiluille tulee olla mahdollisuuksia ja muutoksia pitää pystyä tekemään. Liian usein muutokset tehdään leikkauksina näkyvyydestä, koska se on isoin yksittäinen kokonaisuus. Tämä malli johtaa usein liian pieneen näkyvyyteen suhteessa muuhun tekemiseen.
  5. Asiakasymmärrystä ei tule unohtaa. Monessa yrityksessä halutaan keskittyä tekemiseen, ilman ymmärrystä siitä mikä tekeminen on järkevää. Budjetissa on huomioitava myös asiakasymmärryksen lisääminen, jotta varmistetaan että tekeminen on oikean suuntaista ja jatkon suuntaviivat muodostuvat oikeanlaisiksi. Markkinointi omistaa asiakasymmärryksen ja ilman siihen varattua budjettia se harvoin luonnistuu.
  6. Jokaisella budjetoidulla tavoitteella ja sen aktiviteeteilla tulee olla mittari. Toisinaan tavoite voi olla pitkän aikavälin mukainen, mutta siltäkin tulee löytyä lyhyen aikavälin mittarit. Erityisesti kaikelta lyhyen aikavälin tekemiseltä tulisi pystyä osoittamaan ROMI, return on marketing investment.
  7. Budjetilla pitää olla johdon sitoutuminen. Markkinoinnin on pystyttävä avaamaan johdolle, miksi budjettiin ja markkinoinnin suunnitelmaan tehtävät asiat ovat sinne päätyneet. Jollei johto ole sitoutunut markkinoinnin suunnitelmaan ja sitä kautta budjettiin, tulee siitä markkinoinnin oma juttu, joka ei kiinnosta organisaatiota tai aiheuttaa sisäistä eripuraa oikeanlaisesta rahan käytöstä. Nämä keskustelut tulee käydä budjetoinnin yhteydessä.
  8. Lyhyt aikaväli vs pitkä aikaväli. Erityisesti haastavina aikoina markkinoinnin tekeminen muuttuu usein hyvin lyhyen aikavälin tekemiseksi. Tämä voi olla hetkellisesti järkevää, mutta pitkällä aikavälillä se kostautuu aina. Iso osa markkinoinnin tekemisestä kumuloituu pitkällä aikavälillä ja tämä on huomioitava budjetoinnissa.
  9. Markkinoinnin teknologia. Iso osa markkinoinnista on tänä päivänä yhteydessä teknologiaan, joka vaatii investointeja. Markkinoinnin automaatiot, liidien generointi ja kyvykkyydet näiden ympärillä vaativat kaikki investointeja, joiden hyödyt eivät välttämättä realisoidu heti. Ilman näitä on todennäköistä, että rohkeammat kilpailijat ottavat isompia loikkia.
  10. Kasvun näkyminen budjetissa. Markkinoinnin tehtävänä on toimia kasvun ajurina. Miten tämä näkyy budjetissa? Jos se ei näy, on syytä olla huolissaan.

Markkinoinnin budjetointi tulee aina kytkeä markkinoinnin strategiaan ja toimintasuunnitelmaan. Siksi onkin tärkeää, että strategia ja suunnitelma on hyvissä ajoin valmiina, ennen kuin budjettipäätöksiä tehdään. Mukavaa suunnittelua ja budjetointia kaikille sitä tekemään pääseville!

Kirjoittaja on mm. Red Bullin, Heinekenin, Hartwallin, Googlen ja Touhula -brändin parissa marinoitunut pitkän linjan markkinoinnin neuvonantaja Ahto Advisoryssa. Yritys auttaa suomalaisia yrityksiä kasvamaan tuloksellisesti johdetun markkinoinnin avulla.