Uusia asiakkaita vai uskollisuutta?

Kaikkien brändien kasvu pohjautuu kolmeen seikkaan; penetraation, frekvenssin ja keskiostoksen kasvuun. Mihin näistä markkinointiresurssit tulisi suunnata?

Olit sitten B2C tai B2B, FMCG tai SaaS, kasvusi syntyy kolmen tekijän kautta:

1. Hankit lisää uusia asiakkaita (penetraatio)
2. Myyt nykyisille asiakkaille useammin (frekvenssi)
3. Myyt nykyisille asiakkaille enemmän (keskiostos)

Budjettien niukkuuden vuoksi moni markkinoija pohtii, mihin näistä panostukset tulisi suunnata. Jotkut pohtivat, josko paras tulos saavutettaisiin tekemällä kaikkea vähän.

Kaikki lähtee penetraatiosta – ja sen jatkuvasta kasvattamisesta

On selvää, että frekvenssillä ja keskiostoksella ei voi kasvaa lainkaan, jos asiakkaita ei ole. Kaikki kasvu lähtee siten asiakkaiden hankkimisesta. Ja vain ani harvoin asiakkaita on niin paljon, että pelkkään frekvenssiin ja keskiostokseen panostamisella saavutettaisiin maksimaalinen kasvu.

Jokaisen brändin perälauta vuotaa, eli asiakkaita poistuu jatkuvasti. Osa vaihtaa kilpailijaan, toiset kasvavat kategoriasta ulos tai jättävät maanpäällisen elämän kokonaan.  Asiakashankintaan on siis panostettava koko ajan.

Lukuisat tutkimukset (mm. Ehrenberg-Bass Institute, IPA) osoittavat, että markkinaosuuden kasvu on tärkein tuottavuuden ajuri. Markkinaosuutta voi yleisesti ottaen kasvattaa tehokkaimmin asiakasmäärää (penetraatiota) lisäämällä. Lisäksi uskollisuus (frekvenssi ja keskiostos) syntyvät usein penetraation kasvun sivutuotteena.

Nykyisiltä asiakkailta huomista kauppaa – mutta ylihuomisen kustannuksella  

Jos tavoitteena on ns. nopeat voitot eli liikevaihdon kasvu lyhyellä aikavälillä, se saavutetaan todennäköisesti parhaiten suuntaamalla markkinointituli nykyisiin asiakkaisiin. He tuntevat jo brändisi, joten lisä- tai ristiinmyyntikampanjalla voi saavuttaa nopeasti korkeita myyntejä, etenkin jos nykyasiakaskunta on laaja.

Asiakaskunnan kulutuspotentiaalilla on kuitenkin rajansa, joten tällä tiellä ei kannata jatkaa liian kauaa. Uskollisuuskampanjoiden tehottomuus erityisesti pitkällä aikavälillä johtuu yleensä kolmesta seikasta:

1. Nykyisiä (aktiivisia) asiakkaita on yleensä varsin vähän.
2. Aktiiviset asiakkaat ostavat sinulta muutenkin.
3. Asiakkaan on helpompaa kokeilla välillä kilpailevaa brändiä kuin muuttaa kulutustottumuksiaan (ostaa nykyistä brändiä useammin ja/tai enemmän).

Markkinointi kaikille kannattaa aina

Yhtä oikeaa vastausta siihen, kannattaako panostuksesta suunnata uusiin vai nykyisiin asiakkaisiin ei ole. Oikea vastaus löytyy, kun mietit tavoitteitasi juuri nyt (sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä) ja tunnet markkinasi, eli potentiaalisen ja nykyisen asiakaskunnan sekä niiden mahdollisen arvon brändillesi.

Jos valinta asiakashankinnan ja uskollisuuden välillä on kuitenkin tehtävä, varminta on suunnata panostukset mahdollisimman laajaan kohderyhmään, joista osa on nykyisiä – ja vielä merkittävämpi osa toivottavasti tulevia – asiakkaitasi.

Kirjoittaja on Foppa Oy:n toimitusjohtaja ja perustaja, jolla on juuret asiakkuusmarkkinoinnissa ja CRM-analytiikassa, runko brändimarkkinoinnissa ja intohimot markkinoinnin tuottavuuden maksimoimisessa.