fbpx

Jokainen mainontaan investoitu euro tuottaa yli 3 euroa – kunhan muistaa oikean balanssin

Mainonta tuottaa tutkitusti keskimäärin 3,24 € jokaista euroa kohden ja mainonnan vaikutusaika on hyvin pitkä, jopa 3 vuotta. Haaste erityisesti kasvuyritysten kannalta on se, että investointeja mainontaan pitää tehdä vahvasti etupainotteisesti ja kasvuyritysten kassat eivät tätä yleensä kestä. Tästä johtuen kasvuryitykset ylipanostavat usein lyhyen tähtäimen taktisiin toimenpiteisiin pitkän tähtäimen brändillisten toimenpiteiden sijaan. (Lähde 1)

Toki mainonnan sisällöstä riippuu, miten nopeasti mainonta maksaa itsensä takaisin, eli rakennetaanko sillä pitkän aikavälin brändiä vai kotiutetaanko mainonnalla lyhyen aikavälin kauppaa.

Brändilliset toimenpiteet tuottavat paremmin pitkällä tähtäimellä

Voit laittaa mainoskampanjan tulille, jossa tuotetta mainostetaan 50 % alennuksella ja jossa on tarjous voimassa vain huomiseen asti. Tämä toimenpide voi olla hyvinkin tuottoisa, jos menestystä mitataan sen mukaan, miten kassakone kilisee seuraavien päivien aikana. Taktinen mainonta tyypillisesti konvertoi jo valmiiksi ostoaikeissa olevia ihmisiä, eikä niinkään muokkaa uusien potentiaalisten asiakkaiden mielikuvia brändistä. Näin ollen liian iso panostus taktiseen mainontaan ei maksimoi mainonnan tuottoa pitkällä tähtäimellä.

Markkinointiviestinnän tehtävä on muuttaa ihmisten mielikuvia ja sen myötä ostokäyttäytymistä – tämä vaatii pitkäjänteistä työtä, ei nopeita pikavoittoja. Koska oikotietä ihmisten sydämiin ei ole ja toisaalta myös tarvetta nopealle myynnin aktivoinnille on, oikean balanssin löytäminen pitkän ja lyhyen tähtäimen toimenpiteiden välillä on kriittistä.

Kuten IPA:n tietopankin kuva alapuolella osoittaa, niin lyhyen tähtäimen taktisten toimenpiteiden vaikutukset dominoivat aina kuuteen kuukauteen asti. Sen jälkeen pitkän tähtäimen brändilliset toimenpiteet tuottavat korkeampaa tuottoa. Molemmilla on eri toimintalogiikka, mittarit ja aikajänne. Molempia tarvitaan ja oikean balanssin löytäminen on kriittistä.

Lähde 2

Eri toimialojen balanssissa on eroja

Optimaalinen balanssi pitkän ja lyhyen tähtäimen panostusten välillä on tutkitusti 60:40.Toki hyvin moni tekijä vaikutta lopulliseen oikeaan balanssiin, muuan muassa, miten harkittua tai spontaania kyseisen kategorian ostaminen on; miten paljon ostopäätökseen vaikuttaa ratio vs. tunteet; missä elinkaaren vaiheessa brändi on; mikä on tuotteen ja sekä palvelun innovaation aste.

Edellä mainituista tekijöistä johtuen toimialojen optimaalisessa balanssissa on eroja.  Verkkokauppojen ja muiden digitaalisten toimijoiden painotuksien pitäisi keskittyä vielä keskimääräistäkin enemmän pitkän tähtäimen brändillisissä toimenpiteissä kuin lyhyen tähtäimen taktisissa – suhteessa 80:20. Taktiset toimenpiteet toimivat keskimääräistä tehokkaammin digitaalisilla toimijoilla, joten siitä syystä taktiseen tekemiseen riittää vähempikin panostus.

Alla IPA:n tietopankin suosituksia eri toimialojen pitkän ja lyhyen tähtäimen toimenpiteiden balanssista.                                                                          

Lähde 2

Massamedioista TV on edelleen tutkitusti tehokkain brändiä ja mielikuvia rakentava media. TV:llä on erinomainen kyky jättää ihmiseen muistijälki, mikä ostoikkunan tullen nostaa päätään ja saa valinnan osumaan ko. brändin kohdalle. TV:n voima ja vaikuttavuus on edelleen omaa luokkaansa, tarkasteltiinpa sitten lyhyttä tai pitkää aikajännettä. Jopa 71% kaikesta mainonnan tuottamasta pitkän tähtäimen ROI:sta on TV:n aikaansaamaa. TV:n ROI on ylivertainen muihin medioihin verrattuna.

Lähde 1: Advertising ROI: Ebiquity and Gain Theory, Profit Ability: the business case for advertising

Lähde 2: Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of It, IPA.